اولین قدم در هر پروژهی تبلیغاتی موفق، ترسیم یک برنامه با هدف یا اهدافی ملموس مشخص است. در دنیای تبلیغات و بازاریابی چنین برنامههای بریف (brief) یا خلاصهی خلاقه نامیده میشوند. بریف نه تنها به عنوان یک نقشهی راه برای متخصصین مارکتینک و صاحبان کسب و کار عمل میکند، به متخصصین خلاق در استدیوهای تبلیغاتی کمک میکند درک واضح و صحیحی از اهداف پروژههای تبلیغاتی داشته باشند وآثار خلاقهای متناسب با اولویتهای بازاریابی سفارشدهندگان طراحی کنند. در آغاز هر پروژهی تبلیغاتی، تاکید ما در استدیو درامون این است که صاحبان کسب و کار با ارائهی بریفی مناسب، ما را به طور مختصر ولی کامل در جریان اهداف تبلیغاتی هر پروژه قرار دهند. در این مقاله قصد داریم تمام اصولی که برای نگارش بریفهای تبلیغاتی نیاز دارید را شرح دهیم.
بریف به عنوان یک نقشه راه عمل می کند که پروژه را از ایده پردازی تا تکمیل می برد و تضمین میکند که محدوده بودجه، جدول زمانی، ذینفعان کلیدی و هدف پروژه به وضوح بیان شود. در واقع بریف تنها منبع و مرجع برای همه افرادی است که روی یک پروژه کار می کنند. به طور مثال اگر در طول انجام پروژه سؤالاتی مطرح، خلاصه خلاقانه کارها را در مسیر درست هدایت می کند.
چه در مقام یک تیم مارکتینگ و چه در مقام سفارش دهندهی پروژههای تبلیغاتی، نگارش بریف نیازمند بحثهای کلیدی در بارهی ماهیت پروژه است. این بحث ها به شما کمک می کند تا ماموریت شرکت، اهداف پروژه و چالش های پیش روی تیم خود را درک کنید. سپس، اطلاعات کافی برای نوشتن یک خلاصه قانع کننده که بر آنچه واقعا برای شرکت یا مشتری شما مهم است، داشته باشید.درست است که نگارش یک بریف ممکن است ساده به نظر برسد، اما جا دادن بسیاری از جزئیات مهم تنها در چند صفحه میتواند سخت باشد.
یک خلاصه خلاق معمولاً از هشت بخش ساخته می شود که می تواند در یک تا دو صفحه قرار گیرد. خلاصههای خلاقانه تقریباً در هر تیم بازاریابی، تبلیغات یا طراحی، اسناد بسیار روتین و هم شکل هستند. اما قالب خلاصه خلاقانه هر شرکت ممکن است کمی متفاوت باشد تا با نیازهای پروژه یا مشتری مطابقت داشته باشد. در ادامه یک طرح کلی ساده که میتواند پایه و اساس خلاصه خلاقانه شما باشد را با هم مرور خواهیم کرد. این طرح کلی شامل مهمترین مراحل در فرآیند خلاقانه و اطلاعاتی است که به افراد درگیر در پروژه مربوط می شود.
ساختار بریف
- نام پروژه
- پیشینه شرکت
- هدف پروژه
- مخاطب هدف
- رقبا
- پیام کلیدی
- مزیت کلیدی برای مصرف کننده
- نگرش
- فراخوان عمل یا Call to action
- روش پخش
حالا که ساختار یک بریف استاندارد را با هم مرور کردیم، بیایید دست به کار شویم و به صورت گام به گام شروع به نوشتن یک بریف تبلیغاتی کنیم.
مراحل نگارش بریف
- در مورد نام پروژه تصمیم بگیرید
- درباره برند بنویسید و پیشینه پروژه را خلاصه کنید
- هدف پروژه را برجسته کنید
- مخاطب هدف را توصیف کنید
- چشم انداز رقابتی را تفسیر کنید
- پیام کلیدی را آماده کنید
- منافع کلیدی مصرف کننده را انتخاب کنید
- نگرش را انتخاب کنید
- فراخوان عمل یا Call to action را تعیین کنید
- پیش نویس طرح توزیع را آماده کنید
- بریف را با ذینفعان به اشتراک بگذارید.
1. تصمیمگیری دربارهی نام پروژه
اولین قدم در ایجاد یک خلاصه خلاقانه، تصمیم گیری در مورد نام پروژه است. ممکن است ساده به نظر برسد، اما یکی از حیاتی ترین اجزای یک خلاصه خلاقانه نام آن است. در کسب و کارهای متوسط و بزرگ، اگر در حال ایجاد یک کمپین حول یک محصول یا خدمات کاملاً جدید هستید، نام کمپین اولین چیزی است که بسیاری از اعضای تیم شما با آن آشنا میشوند. ارجاع به کمپین (و در نتیجه محصول یا خدمات) با نام صحیح از سردرگمی جلوگیری میکند و تمرکز همهی افراد را روی پروژه حفظ میکند. بدون نام کمپین مشخص و واضح، افراد ممکن است از خودشان اسامیای بسازند که می تواند هدف کمپین را تغییر دهد یا اهمیت پروژه را تقلیل دهد. برای ایجاد نام پروژه یا کمپین برای خلاصه خلاقانه خود، آن را خلاقانه و مختصر نگه دارید. چند کلمه یا یک جملهی خیلی کوتاه که به راحتی در دهان میچرخد و گویای بخشی یا تمام اهداف کمپین باشد. باید به خوبی کار کند. اگر محصولی را راه اندازی می کنید، مشخص کنید که فراخوان عمل برای مخاطب هدف چیست، سپس نام را حول آن انتخاب کنید. در اینجا چند نمونه نام برای پروژههای تبلیغاتی را آوردهایم:
- “نوروز امسال با گوشیهایمان عید دیدنی میکنیم” – کمپین نوروزی گوشیهای هوشمند آنر در ایران که در اولین سال شیوع بیماری کرونا توسط استدیو درامون طراحی و اجرا شد.
- “انتخاب رستورانهای ممتاز”– کمپین ماست و دوغ رستورانی برند لبنیاتی تندیس که در سال 1399 توسط استدیو درامون طراحی و اجرا شد.
- “در جستجوی ماجراجویی” – کمپین یک تولید کنندهی دوچرخههای ورزشی
- “خاطرات خود را فراموش نکنید” – کمپین یک شرکت تولید قابهای عکس
- “میخوانم پس هستم”- کمپین کتابخوانی برای یک انتشارات کتاب دیجیتال
خواندن ادامهی مقاله در بخش دوم
