6. تعیین پیام کلیدی
تعیین پیام کلیدی میتواند سخت‌ترین بخش نگارش بریف باشد. دلیل اصلی این مسئله این است که تقریباً هر ذینفع نظر متفاوتی در مورد محتوا و هدف پیام خواهد داشت. معمولا برای رسیدن به پیام کلیدی می‌توانیم از خودمان بپرسیم “که چی؟”. جوابی که شما برای این “که چی؟” میدهید، همان پیام کلیدی شماست.
به طور مثال ما در استدیو درامون برای ساخت یکی از ویدئوهای کمپین کنسرو گوجه فرنگی، با جلساتی که با تیم مارکتینگ شرکت تولیدکننده‌ی این محصول داشتیم، از آنها خواستیم به این سوال مشخص، پاسخی کامل ولی مختصر بدهند: مشتری محصول گوجه فرنگی کنسروی شما را بخرد که چی؟ جواب آنها، پیام کلیدی کمپین ویدئویی ما بود: “سریع و بدون دردسر آشپزی کن”
پیام کلیدی شامل نقطه درد (pain point)، تجربه مخاطب بدون نقطه درد و مزایایی است که در نتیجه‌ی راه حل یا محصول تولید شده توسط شما دریافت خواهند کرد. این چارچوب مشتری را در کانون توجه کمپین قرار می دهد. به جای اینکه به آنها بگوید این محصول یا خدمات چه کاری می تواند برای آنها انجام دهد، آنها را به عنوان شخصیت اصلی در سفرشان از مشکل به راه حل قرار می دهد.
7. تعیین منفعت کلیدی مصرف کننده
اگر در حال راه اندازی یک محصول جدید هستید، احتمالاً چندین ویژگی و مزیت وجود دارد که مخاطبان هدف زمانی که تصمیم به خرید آن می گیرند، تجربه خواهند کرد. با این حال، ساختار یک کمپین بر اساس چندین ویژگی مختلف بسیار دشوار است. به همین دلیل متخصصین مارکتینگ و تبلیغات از مفهومی به نام مزایای مصرف کننده کلیدی (KCB) در بریف خود استفاده می‌کنند. برای انتخاب KCB مناسب، باید اطلاعاتی کامل از ذینفعان پروژه شامل تولیدکننده، فروشنده و مصرف کننده دریافت کنید. توجه داشته باشید که منفعت کلیدی مصرف کننده در بیشتر مواقع منفعتی است که مهمترین مشکل مصرف کننده را حل می‌کند.
8. رویکرد کمپین خود را انتخاب کنید
لحن و صدای کمپین شما رویکردی کلی را ایجاد می کند که باید در تمام عناصر خلاقه‌ای که در حال توسعه است یکسان باشد. شناسایی چند صفت که رویکرد کمپین شما را توصیف می‌کنند میتواند به کپی رایترها و ایده پردازان ویدئو و عکس تبلیغاتی کمک کند تا با خلق ایده‌ی مناسب، پیامی صحیح را به مخاطب ارسال می‌کند. به علاوه فراموش نکنید که رویکرد کمپین شما تاثیری مستقیم بر کار طراحان گرافیک خواهد داشت تا بتوانند از رنگ ها و تکنیک ها برای به تصویر کشیدن لحن و صدا نیز استفاده کنند.
عنصر دیگری که توسط رویکرد کمپین شما مشخص می شود، انتخاب صدای مناسب کمپین بر اساس مخاطبان شماست. برخی از مخاطبان، مانند آنهایی که در ادارات دولتی یا شرکتهای تجاری مشغول به کارهستند، زبان رسمی تری را ترجیح می دهند، برخی دیگر ممکن است بیشتر با لحن معمولی و خودمانی ارتباط برقرار کنند. مثلا برای تبلیغ گوشی‌های هوشمند یک شرکت چینی که بیشتر مخاطبان هدفش جوانان نسل جدید یا به قول انگلیسی زبان‌ها Generation-Z هستند، می‌توانید چیزی شبیه این بنویسید: «صدای برند ما یک لحن پرانرژی و سرخوش است زیرا با مخاطبان جوان‌تر Gen-Z صحبت می‌کند.»
9. انتخاب Call to Action
در بیشتر کمپینهای تبلیغاتی، قصد نهایی شما تشویق یا دعوت از مخاطبین خود به انجام کاری است؛ این کار میتواند خرید، ثبت نام، مراجعه به وبسایت و … باشد. اما در بعضی مواقع، هدف یک CTA می تواند تغییر افکار و ادراک مخاطبان در مورد برند شما باشد و نیازی به انجام کاری از سوی مخاطب ندارد. بریف شما ممکن است شامل چندین CTA مختلف باشد، به خصوص اگر مخاطبین هدف اولیه و ثانویه داشته باشید. اما بهتر است در نهایت یک CTA اصلی داشته باشیم تا هدف پروژه را به خوبی هدایت کند.
10. تهیه‌ی پیش نویسی از محل نمایش کمپین
چند کانال یا پلتفرم را که قصد دارید ویدئوهای کمپین شما در آنها دیده شوند، او محتوای تبلیغاتی مناسب برای هر کدام را فهرست کنید. به خاطر داشته باشید هنگام تهیه پیش نویس این بخش، باز هم به مخاطبان هدف خود فکر کنید. برای مثال، اگر پروژه‌ای را برای مخاطبان Gen-Z ساخته اید، تبلیغات در تلویزیونهای شهری کارایی استفاده از رسانه‌های اجتماعی را نخواهد داشت.
11. قدم بدیهی ولی مهم نهایی
پس از تهیه‌ی بریف، آن را با تیمی که با آن کار خواهید کرد به اشتراک بگذارید. این کار تیم شما را همسوتر می‌کند و باعث می‌شود همه‌ی اعضای تیم درکی درست از کمپین تبلیغاتی داشته باشند.
در بخش اول مقاله توضیح دادیم که برای ساخت تبلیغات خلاقانه، شما به عنوان سفارش دهنده می‌بایست یک بریف (خلاصه‌ی خلاقانه) استاندارد در اختیار استدیوی تبلیغاتی قرار دهید. در قسمت دوم مراحل آماده سازی و نگارش یک بریف استاندارد را برای شما شرح دادیم. ما در استدیو درامون به تجربه دریافتیم که هرچه این بریف دقیقتر و اصولی‌تر نوشته شده باشد، نتیجه‌ی همکاری برای طرفین رضایت‌بخش‌تر خواهد بود. به همین دلیل در قسمت سوم و پایانی این مقاله قصد داریم شش مرحله‌ی پایانی نگارش یک بریف تبلیغاتی را برای شما شرح دهیم تا بتوانبد بریف‌هایی استاندارد و موثر برای کمپینهای تبلیغاتی خود آماده کنید.
6. تعیین پیام کلیدی
تعیین پیام کلیدی میتواند سخت‌ترین بخش نگارش بریف باشد. دلیل اصلی این مسئله این است که تقریباً هر ذینفع نظر متفاوتی در مورد محتوا و هدف پیام خواهد داشت. معمولا برای رسیدن به پیام کلیدی می‌توانیم از خودمان بپرسیم “که چی؟”. جوابی که شما برای این “که چی؟” میدهید، همان پیام کلیدی شماست.
به طور مثال ما در استدیو درامون برای ساخت یکی از ویدئوهای کمپین کنسرو گوجه فرنگی، با جلساتی که با تیم مارکتینگ شرکت تولیدکننده‌ی این محصول داشتیم، از آنها خواستیم به این سوال مشخص، پاسخی کامل ولی مختصر بدهند: مشتری محصول گوجه فرنگی کنسروی شما را بخرد که چی؟ جواب آنها، پیام کلیدی کمپین ویدئویی ما بود: “سریع و بدون دردسر آشپزی کن”
پیام کلیدی شامل نقطه درد (pain point)، تجربه مخاطب بدون نقطه درد و مزایایی است که در نتیجه‌ی راه حل یا محصول تولید شده توسط شما دریافت خواهند کرد. این چارچوب مشتری را در کانون توجه کمپین قرار می دهد. به جای اینکه به آنها بگوید این محصول یا خدمات چه کاری می تواند برای آنها انجام دهد، آنها را به عنوان شخصیت اصلی در سفرشان از مشکل به راه حل قرار می دهد.
7. تعیین منفعت کلیدی مصرف کننده
اگر در حال راه اندازی یک محصول جدید هستید، احتمالاً چندین ویژگی و مزیت وجود دارد که مخاطبان هدف زمانی که تصمیم به خرید آن می گیرند، تجربه خواهند کرد. با این حال، ساختار یک کمپین بر اساس چندین ویژگی مختلف بسیار دشوار است. به همین دلیل متخصصین مارکتینگ و تبلیغات از مفهومی به نام مزایای مصرف کننده کلیدی (KCB) در بریف خود استفاده می‌کنند. برای انتخاب KCB مناسب، باید اطلاعاتی کامل از ذینفعان پروژه شامل تولیدکننده، فروشنده و مصرف کننده دریافت کنید. توجه داشته باشید که منفعت کلیدی مصرف کننده در بیشتر مواقع منفعتی است که مهمترین مشکل مصرف کننده را حل می‌کند.
8. رویکرد کمپین خود را انتخاب کنید
لحن و صدای کمپین شما رویکردی کلی را ایجاد می کند که باید در تمام عناصر خلاقه‌ای که در حال توسعه است یکسان باشد. شناسایی چند صفت که رویکرد کمپین شما را توصیف می‌کنند میتواند به کپی رایترها و ایده پردازان ویدئو و عکس تبلیغاتی کمک کند تا با خلق ایده‌ی مناسب، پیامی صحیح را به مخاطب ارسال می‌کند. به علاوه فراموش نکنید که رویکرد کمپین شما تاثیری مستقیم بر کار طراحان گرافیک خواهد داشت تا بتوانند از رنگ ها و تکنیک ها برای به تصویر کشیدن لحن و صدا نیز استفاده کنند.
عنصر دیگری که توسط رویکرد کمپین شما مشخص می شود، انتخاب صدای مناسب کمپین بر اساس مخاطبان شماست. برخی از مخاطبان، مانند آنهایی که در ادارات دولتی یا شرکتهای تجاری مشغول به کارهستند، زبان رسمی تری را ترجیح می دهند، برخی دیگر ممکن است بیشتر با لحن معمولی و خودمانی ارتباط برقرار کنند. مثلا برای تبلیغ گوشی‌های هوشمند یک شرکت چینی که بیشتر مخاطبان هدفش جوانان نسل جدید یا به قول انگلیسی زبان‌ها Generation-Z هستند، می‌توانید چیزی شبیه این بنویسید: «صدای برند ما یک لحن پرانرژی و سرخوش است زیرا با مخاطبان جوان‌تر Gen-Z صحبت می‌کند.»
9. انتخاب Call to Action
در بیشتر کمپینهای تبلیغاتی، قصد نهایی شما تشویق یا دعوت از مخاطبین خود به انجام کاری است؛ این کار میتواند خرید، ثبت نام، مراجعه به وبسایت و … باشد. اما در بعضی مواقع، هدف یک CTA می تواند تغییر افکار و ادراک مخاطبان در مورد برند شما باشد و نیازی به انجام کاری از سوی مخاطب ندارد. بریف شما ممکن است شامل چندین CTA مختلف باشد، به خصوص اگر مخاطبین هدف اولیه و ثانویه داشته باشید. اما بهتر است در نهایت یک CTA اصلی داشته باشیم تا هدف پروژه را به خوبی هدایت کند.
10. تهیه‌ی پیش نویسی از محل نمایش کمپین
چند کانال یا پلتفرم را که قصد دارید ویدئوهای کمپین شما در آنها دیده شوند، او محتوای تبلیغاتی مناسب برای هر کدام را فهرست کنید. به خاطر داشته باشید هنگام تهیه پیش نویس این بخش، باز هم به مخاطبان هدف خود فکر کنید. برای مثال، اگر پروژه‌ای را برای مخاطبان Gen-Z ساخته اید، تبلیغات در تلویزیونهای شهری کارایی استفاده از رسانه‌های اجتماعی را نخواهد داشت.
11. قدم بدیهی ولی مهم نهایی
پس از تهیه‌ی بریف، آن را با تیمی که با آن کار خواهید کرد به اشتراک بگذارید. این کار تیم شما را همسوتر می‌کند و باعث می‌شود همه‌ی اعضای تیم درکی درست از کمپین تبلیغاتی داشته باشند.
