در بخش اول مقاله، توضیح دادیم که برای ساخت تبلیغات خلاقانه، شما به عنوان سفارش دهنده می‌بایست یک بریف (خلاصه‌ی خلاقانه) استاندارد در اختیار استدیوی تبلیغاتی قرار دهید. ما در استدیو درامون به تجربه دریافتیم که هرچه این بریف دقیقتر و اصولی‌تر نوشته شده باشد، نتیجه‌ی همکاری برای طرفین رضایت‌بخش‌تر خواهد بود. در قسمت دوم از این مقاله، مراحل بعدی آماده سازی و نگارش یک بریف استاندارد را برای شما شرح می‌دهیم.
بعد ازمرحله‌ی اول نگارش بریف، یعنی تصمیم‌گیری درباره‌ی نام پروژه، حالا نوبت مرحله‌ی دوم است:
- درباره برند بنویسید و پیشینه پروژه را خلاصه کنید.
یکی دیگر از بخش های ساده و در عین حال ضروری، پیشینه شرکت است. پیشینه شرکت نباید تاریخچه کلی شرکت یا پاراگراف کپی و پیست شده از صفحه‌ی درباره‌ی ما باشد. در عوض، باید متناسب با پروژه‌ی در دست اجرا تنظیم شود. یک یا دو جمله که رسالت برند را خلاصه می کند و چند جمله درباره‌ی پیشینه نام تجاری و آنچه منجر به توسعه پروژه شده است می‌تواند اعضای استدیو را در جریان هویت برند شما قرار دهد. در اینجا چند سؤال وجود دارد که باید هنگام نوشتن پیشینه شرکت برای خلاصه خلاقانه خود در نظر بگیرید:
- آیا این شرکت قبلاً چنین کمپینی راه اندازی کرده است؟
- چرا شرکت در حال حاضر این کمپین را راه اندازی می کند؟
- در بازار چه می گذرد و این کمپین چگونه به آن پاسخ خواهد داد؟
- برجسته کردن هدف پروژه
این بخش باید به طور مختصر هدف پروژه، جدول زمانی و مخاطبی را که مورد نظر قرار می دهد توضیح دهد. این کار را می‌توان در یک یا دو جمله انجام داد، اما می‌توانید خلاقیت به خرج دهید و آن را در بخش‌هایی مختلف ارائه دهید. این بخش از خلاصه خلاقانه برای تأکید بر اینکه چرا پروژه باید اتفاق بیفتد مفید خواهد بود. جنبه های مختلف مربوط به هدف پروژه، به استدیوی تبلیغاتی همکار شما کمک می کند تا با انتظارات پروژه هماهنگ شوند. اگر شرکت یا مشتری هیچ چالش عمده ای را شناسایی نکرده است، می توانید این بخش را روی اهداف و مقاصد متمرکز کنید. توضیح دهید که یک پروژه موفق چگونه به نظر می رسد و چه سودی برای شرکت خواهد داشت. در اینجا نمونه‌ای ازهدف پروژه برای یک شرکت انتشارات کتاب دیجیتال را می‌بینید:
مسئله: در حال حاضر تلقی بسیاری از مردم ایران درباره‌ی شرکت ما این است که ما تنها دستگاههای کتاب‌خوان تولید می‌کنیم. در حالی که تمرکز ما بر روی انتشار کتابهای دیجیتال بر بستر همه‌ی دستگاههای کتاب‌خوان و گوشی های هوشمند است.
راه حل: مشخص کردن و تاکید بر این نکته که ما علاوه بر ساخت دستگاههای کتاب‌خوان، به طور جدی در زمینه‌ی نشر دیجیتال بر بستر گوشیهای هوشمند فعال هستیم.
- مخاطبان هدف را توصیف کنید.
در مرحله بعد، نوبت به تعریف مخاطبان هدف برای پروژه می رسد. این بخشی از بازار شما است که مستقیماً از محصول یا خدماتی که راه اندازی می شود سود می برد. انجام این کار به تیم شما و استدیوی تبلیغاتی همکار شما آزادی بیشتری می‌دهد تا ایده‌های خلاقانه‌ای را که ممکن است برای گروهی از مخاطبان جذاب‌تر باشد کشف کنید.
برای نگارش این بخش، موارد زیر را در نظر بگیرید:
اطلاعات جمعیتی – این اطلاعات به تیم شما بینش دقیقی را در مورد اینکه مخاطب دقیقاً چه کسی است می دهد. این اطلاعات شامل داده هایی مانند سن، درآمد، تحصیلات، قومیت و شغل است.
رفتارها – رفتارهای خرید، روندها و سابقه مشتری، رفتارهای مخاطب هدف را تشکیل می دهند.
جغرافیا – داشتن اطلاعات جغرافیایی در مورد مخاطبان کمک مهمی برای کمپین‌های دیجیتال، فیزیکی و ترکیبی می‌کند
فراموش نکنید برای توضیح بهتر مخاطبتان، می‌توانید از پرسونای مشتری استفاده کنید.
در ادامه، مخاطبان هدف را برای بریفی که به عنوان مثال برای شرکت انتشارات دیجیتال کتاب نوشتیم، مشخص می‌کنیم:
افراد جوان در بازه سنی 18-30 سال. سعی می کنند در زندگی پرمشغله‌ی دانشجویی یا کاری خود کتابخوانی را برای افزایش اطلاعات و پیشرفت حرفه‌ای و بهبود روابط اجتماعی دنبال کنند. دوست دارند کتاب بخوانند ولی نگهداری، حمل و نقل و هزینه‌ی کتابهای چاپی برای آناه مشکل آفرین است. بیشتر آنها در کلانشهرها و شهرهای بزرگ ایارن مانند تهران، تبریز، اصفهان، مشهد و شیراز ساکن هستند و بخش زیادی از زمان آنها صرف حمل و نقل می‌شود. آنها به دوستان خود اعتماد می‌کنند و نظر آنها تاثیر زیادی بر انتخابهایشان دارد.
- فضای رقابتی را بشناسید
دانستن اینکه رقبای شما چه می کنند برای کل تیم سودمند است. می‌توانید از داده‌های رقابتی برای ارائه ایده‌هایی استفاده کنید که هنوز امتحان نشده‌اند، از پروژه‌های شکست خورده‌شان درس بگیرید، یا پروژه‌ای بسازید که استراتژی‌هایی را که در گذشته استفاده کرده‌اند، بهبود بخشد. فهرست کوتاهی از رقبا با محصولات یا خدمات مشابه ارائه دهید. به طور خلاصه چند چیز مشترک شرکت شما با آنها، نحوه متمایز شدن برند شما از قبل، و چند زمینه که این پروژه می تواند به شما در پیشرفت کمک کند را فهرست کنید.
